A partir del 27 de septiembre de 2026 entran en aplicación en toda la Unión Europea las nuevas normas destinadas a combatir el greenwashing, una práctica que consiste en presentar productos o empresas como más sostenibles o ecológicos de lo que realmente son.
Esta normativa, recogida en la Directiva (UE) 2024/825, representa un cambio de paradigma en la forma en que las compañías pueden comunicar las características ambientales de sus productos, exigiendo que todas las afirmaciones sean claras, verificables y estén respaldadas por evidencias científicas sólidas.
Para el sector de la producción ecológica certificada, este nuevo marco regulatorio llega en un momento especialmente oportuno, coincidiendo con el lanzamiento de diversas campañas institucionales que buscan reforzar la visibilidad y confianza en el sistema europeo de certificación, cuyo elemento inequívoco de identificación es la Eurohoja.
¿Qué es el greenwashing y por qué era necesario regularlo?
El término greenwashing, o "ecoimpostura" en español, se refiere a la práctica comercial desleal mediante la cual una empresa presenta sus productos, servicios o actividades como más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son.
Esta estrategia de marketing engañoso ha proliferado en los últimos años ante el creciente interés de los consumidores por opciones más ecológicas, aprovechando la falta de regulación específica para hacer afirmaciones ambientales vagas, genéricas o directamente falsas.
La Directiva (UE) 2024/825, conocida también como Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica (EmpCo), fue aprobada el 28 de febrero de 2024 y establece un plazo de transposición para los Estados miembros hasta el 27 de marzo de 2026, con aplicación efectiva desde el 27 de septiembre de 2026.
Su objetivo principal es modificar las directivas europeas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores para hacer frente a las afirmaciones medioambientales engañosas que inducen a error a los consumidores y les impiden tomar decisiones de compra informadas y más ecológicas.
Según la Comisión Europea, esta normativa responde a la necesidad de garantizar un elevado nivel de protección de los consumidores y del medio ambiente, avanzando en la transición ecológica mediante patrones de consumo más responsables.
La directiva se aplica exclusivamente a prácticas B2C (empresa a consumidor), afectando a envases, publicidad y comunicaciones comerciales dirigidas al consumidor final.
Prohibiciones clave: qué expresiones quedan restringidas
Una de las novedades más destacadas de la nueva normativa es la prohibición de utilizar expresiones genéricas como "verde", "ecológico", "respetuoso con el medioambiente", "sostenible", "eco-friendly", "biodegradable" o "climáticamente neutro" cuando la empresa no pueda demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido que justifique esa afirmación.
Estas declaraciones genéricas solo se admitirán cuando el fabricante pueda acreditar un desempeño ambiental excelente y reconocido específicamente para el producto concreto en cuestión.
Esto significa que una empresa ya no podrá etiquetar un producto como "sostenible" o "verde" basándose en una única característica menor, como que el envase contenga material reciclado, mientras el resto del producto o su proceso de fabricación no cumpla con criterios ambientales rigurosos.
La directiva también endurece las condiciones para utilizar sellos o distintivos de sostenibilidad. A partir del 27 de septiembre, los sistemas de etiquetado ambiental voluntario deberán estar respaldados por un sistema de certificación que cumpla con los requisitos europeos o haber sido establecidos por una autoridad pública.
Esta medida busca evitar que las propias compañías creen distintivos que puedan transmitir una imagen ambiental que no pueda verificarse por terceros independientes.
Otra prohibición relevante afecta a las afirmaciones sobre neutralidad climática. La normativa europea prohíbe presentar un producto como de impacto neutro, reducido o positivo sobre el clima cuando esa afirmación se basa únicamente en compensar emisiones mediante créditos de carbono fuera de su cadena de valor.
En otras palabras, una empresa no podrá declarar que su producto es "climáticamente neutro" si lo que ha hecho es comprar créditos de carbono para compensar sus emisiones en lugar de reducir genuinamente su huella de carbono.
Las declaraciones que reflejen una reducción real y cuantificable de emisiones, en cambio, siguen estando permitidas.
La directiva también regula las afirmaciones sobre mejoras ambientales futuras. Estas deberán apoyarse en compromisos claros y verificables, recogidos en un plan detallado y realista, con objetivos medibles y plazos concretos.
Esto impide que las empresas hagan promesas vagas sobre temas ambientales a largo plazo sin un plan de acción concreto y verificable.
Excepciones: los productos con certificación ecológica oficial
Es importante destacar que la nueva normativa no afecta a los productos que dispongan de una certificación ecológica oficial regulada por la legislación europea.
Los alimentos ecológicos certificados bajo el Reglamento (UE) 2018/848 podrán continuar utilizando las indicaciones correspondientes, incluyendo términos como "ecológico", "bio" o "eco", ya que estas palabras están protegidas y su uso está estrictamente regulado.
El sistema europeo de producción ecológica cuenta con un marco regulatorio completo que garantiza que los productos certificados cumplen con requisitos específicos en materia de cultivo sin fertilizantes ni fitosanitarios de síntesis química, ausencia de organismos genéticamente modificados (OGM), y un sistema de control anual realizado por organismos autorizados.
Este sistema proporciona la evidencia verificable que exige la nueva directiva contra el greenwashing.
La Eurohoja, el logotipo verde con una hoja formada por estrellas que aparece en los envases de productos ecológicos, es obligatorio en todos los países miembros de la UE desde el 1 de julio de 2010 para los productos alimenticios ecológicos preenvasados.
Junto a la Eurohoja debe aparecer siempre el código del organismo de control, con el formato ES-ECO-XXX-YY en España (donde las últimas letras indican la comunidad autónoma), y la indicación de origen de las materias primas.
En el caso de frutas y verduras sin envasar, el logotipo no es obligatorio, pero la certificación sí: el operador debe estar registrado y superar los mismos controles, y la documentación de acompañamiento lleva su código de certificación.
En España, las palabras "ecológico", "bio" y "eco" están igualmente protegidas: solo puede usarlas quien está certificado bajo el reglamento europeo.
Confluencia de iniciativas: campañas para reforzar la Eurohoja
La entrada en aplicación de las nuevas reglas europeas contra el greenwashing coincide con el lanzamiento de diversas campañas institucionales que buscan reforzar la visibilidad y confianza en el sistema europeo de certificación ecológica. Esta confluencia de iniciativas representa una oportunidad única para el sector ecológico.
Por un lado, ASOBIO (Asociación Española de Elaboradores y Comercializadores Ecológicos) lanzará en octubre de 2026 la campaña "¡Ahora ya lo sabes! Busca la Eurohoja", poniendo el foco precisamente en la importancia de identificar el sello europeo para saber cuándo estamos ante un producto ecológico certificado.
Esta iniciativa busca educar a los consumidores sobre cómo distinguir los productos realmente ecológicos de aquellos que simplemente utilizan terminología ambiental de forma engañosa.
Por otro lado, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación lanzará en otoño de 2026 la campaña "España Sabe", que dedicará parte de sus creatividades al sector ecológico. Esas piezas van enfocadas a buscar los sellos que certifican que el producto es ecológico.
Además, la Generalitat de Catalunya ha puesto en marcha una nueva campaña institucional de promoción de los alimentos ecológicos, en cuya preparación ha participado ASOBIO, que incorpora entre sus objetivos dar mayor visibilidad a la Eurohoja y reforzar la confianza de los consumidores en el sistema europeo de certificación.
Impacto en el mercado y aplicación gradual
La nueva normativa provocará un cambio notable en el etiquetado y publicidad de los productos en la Unión Europea, con el objetivo de que lo que se afirma sobre temas ambientales se respalde con información real, verificable y comprensible para el consumidor medio.
Es importante aclarar que no todos los productos de los supermercados tendrán que retirar sus etiquetas de forma inmediata. Los productos fabricados o distribuidos antes del 27 de septiembre de 2026 podrían tener una aplicación gradual y proporcionada dependiendo de sus circunstancias específicas.
Sin embargo, a partir de esa fecha, todas las nuevas comunicaciones comerciales, envases y publicidad dirigida a consumidores deberán cumplir con los nuevos requisitos.
Las autoridades nacionales de consumo y competencia serán las encargadas de supervisar el cumplimiento de la directiva y podrán imponer sanciones a las empresas que infrinjan las nuevas normas.
La directiva modifica los artículos 6 y 7 de la Directiva 2005/29/CE, relativos a las prácticas comerciales que se consideren engañosas y, por tanto, prohibidas, así como el anexo I de dicha directiva con la adición de prácticas engañosas específicas que se consideran desleales en cualquier circunstancia.
Oportunidad para el sector ecológico certificado
Para el sector de la producción ecológica, este cambio de contexto representa una oportunidad estratégica.
Frente a un mercado en el que cada vez encontramos más mensajes relacionados con la sostenibilidad, muchos de ellos vagos o engañosos, la producción ecológica cuenta con un sistema europeo regulado de certificación y con un elemento inequívoco para su identificación: la Eurohoja.
La combinación de un marco europeo que avanza hacia una mayor exigencia frente a las declaraciones ambientales que no puedan acreditarse, junto con campañas institucionales que refuerzan la visibilidad del sello ecológico europeo, crea un escenario especialmente positivo para el sector.
Los consumidores dispondrán de más información veraz, la Eurohoja ganará visibilidad y las afirmaciones ambientales genéricas o no verificables quedarán progresivamente fuera del mercado.
Esta convergencia de factores puede ayudar a consolidar la confianza de los consumidores en los productos ecológicos certificados, diferenciándolos claramente de aquellos que simplemente utilizan terminología ambiental como estrategia de marketing sin respaldo verificable.
En un contexto donde la transparencia y la trazabilidad son cada vez más valoradas por los consumidores, el sistema de certificación ecológica europeo se posiciona como un referente de credibilidad y rigor.
La entrada en vigor de estas nuevas reglas marca, sin duda, un punto de inflexión en la comunicación ambiental en Europa, y el sector ecológico certificado está especialmente bien posicionado para beneficiarse de este nuevo panorama regulatorio más exigente y transparente.
Por Miguel Jara, periodista y responsable de Comunicación de Espacio Orgánico.
Nuevas reglas europeas contra el "greenwashing": un punto de inflexión para el sector ecológico