El término ecopostureo o "greenwashing" se ha instalado con fuerza en el debate público y empresarial. Se refiere a todas aquellas prácticas por las que empresas o marcas se presentan como más verdes y ecológicas de lo que realmente son, solo para captar la atención y el bolsillo de consumidores concienciados con el medio ambiente.
La proliferación de este tipo de mensajes engañosos ha empujado a la sociedad, y ahora también al legislador, a reclamar medidas reales para combatir la desinformación y el fraude ambiental. La nueva Ley de Consumo Sostenible en España marca un punto de inflexión: por fin, el ecopostureo será perseguido con multas de hasta 100.000 euros o incluso más, si los beneficios ilícitos son amplios.
¿Cómo funcionará la ley? ¿Será realmente efectiva? ¿Podrá acabar con las prácticas de greenwashing o solo será "papel mojado"? Y, sobre todo, ¿qué papel juegan los espacios de consumo responsable y las certificaciones independientes?
El ecopostureo: una amenaza creciente para el consumo responsable
El greenwashing consiste en aparentar un compromiso ambiental más allá de la realidad. Este maquillaje verde toma muchas formas: etiquetas confusas, mensajes publicitarios ambiguos, anuncios que prometen sostenibilidad basada en compensaciones dudosas.
El objetivo es claro: atraer consumidores que buscan productos saludables y respetuosos con la naturaleza, pero sin implementar cambios reales en el modelo de negocio. Según una reciente Guía de Consumo Sostenible, hasta el 42% de las alegaciones medioambientales resultan dudosas y más del 57% ni siquiera son verificables.
Esta situación supone no solo un engaño directo al consumidor, sino también un grave obstáculo para la transformación ecológica real porque cuando empresas sin esfuerzo genuino se apropian del discurso verde, debilitan la confianza en los sellos, dificultan la competencia leal y desalientan a quienes sí trabajan de forma ética y sostenible.
La nueva Ley de Consumo Sostenible, actualmente en tramitación, incorpora un cambio fundamental: tipifica como prácticas comerciales desleales todas aquellas que induzcan a error sobre las características medioambientales de productos o servicios.
No se podrán hacer afirmaciones genéricas y no comprobables como “respetuoso con el medio ambiente”, “verde”, “biodegradable” o “amigo del planeta”, salvo que estén respaldadas por datos objetivos, compromisos públicos verificables, y certificaciones independientes:
- Afirmaciones engañosas: Todo mensaje ambiental a futuro deberá estar sustentado por compromisos claros, públicos y medibles.
- Prohibición de distintivos falsos o auto-otorgados: Solo serán autorizados aquellos basados en sistemas de certificación avalados por la Administración.
- Verificación independiente: Las alegaciones medioambientales deberán ser revisadas periódicamente por terceros expertos independientes. Las conclusiones estarán accesibles a los consumidores para facilitar la toma de decisiones informadas.
Sanciones previstas
La ley distingue entre infracciones leves y graves:
Tipo de infracción | Sanción económica |
Leve | 150–10.000 euros (o hasta dos–cuatro veces el beneficio ilícito) |
Grave | 10.001–100.000 euros (o hasta cuatro–seis veces el beneficio ilícito) |
La normativa destaca que las sanciones deben ser “efectivas, disuasorias y proporcionadas”, para que nunca resulte más rentable incumplir que cumplir. Si el beneficio ilícito supera el límite de 100.000 euros, la sanción será un múltiplo de ese beneficio, entre cuatro y seis veces la cantidad obtenida fraudulentamente.
La norma representa un paso adelante, pero surgen varias preguntas legítimas: ¿dispondrá la Administración de medios y agentes capacitados para vigilar y sancionar? ¿Serán los jueces suficientemente rigurosos técnicamente para valorar alegaciones ambientales? La experiencia demuestra que la aplicación efectiva de la norma dependerá de varios factores:
- Recursos de inspección y seguimiento: Sin una dotación adecuada de expertos y procedimientos claros para la verificación, muchas prácticas podrían quedar impunes.
- Capacitación judicial y administrativa: Los jueces deben conocer en profundidad los conceptos técnicos y ambientales para emitir sentencias justas.
- Transparencia y acceso público a la información: Las conclusiones de los verificadores independientes deberían estar fácilmente disponibles para los consumidores, garantizando el derecho a decidir informadamente.
La trampa de la compensación
Uno de los principales frentes de la normativa es combatir la afirmación engañosa de neutralidad ambiental basada únicamente en compensaciones externas (como plantar árboles para “neutralizar” emisiones de CO₂, pero sin reducir la producción de gases contaminantes). La nueva ley prohíbe publicitar un producto como de “impacto neutro, reducido o positivo” únicamente en base a estos mecanismos, obligando a demostrar reducciones realistas y verificadas de las emisiones.
Si el greenwashing es un cáncer para la transformación ecológica, existen, por fortuna, espacios que se han posicionado activamente contra esta práctica. Un ejemplo emblemático es BioCultura, la feria de productos ecológicos, en la que solo tienen cabida los productos y empresas con certificación independiente reconocida.
El mismo compromiso es defendido por supermercados ecológicos que apuestan por la transparencia, como hacemos en Espacio Orgánico, por ejemplo. Nosotros, por ejemplo, desarrollamos políticas de compra directa a pequeños productores ecológicos locales, garantizamos la certificación independiente de nuestros productos -sin admitir marcas que mezclen artículos certificados y no certificados bajo la misma etiqueta-, y promovemos la información exhaustiva y transparente para los consumidores.
Todos los productos que hay en nuestros supermercados cuentan con certificaciones oficiales que garantizan su origen ecológico, lo que proporciona confianza al consumidor sobre la calidad del producto que está comprando.
En Espacio Orgánico se rechaza abiertamente el ecopostureo. Llevamos más de trece años reduciendo los embalajes y el plástico, desde el principio. Además, se apuesta por educar al consumidor en la identificación correcta de las etiquetas y los sellos avalados, explicando la diferencia entre lo “ecológico”, “bio” y “orgánico”, y lo convencional, y cómo la normativa europea limita el uso de estos términos solo a productos certificados.
Certificaciones ecológicas: la única garantía frente al greenwashing
La única fórmula realmente eficaz para garantizar que un producto es ecológico es la certificación oficial, supervisada por organismos públicos o privados independientes, conforme a la normativa europea.
Los consumidores solo pueden tener confianza total si el producto lleva el sello de certificación y si existe trazabilidad a lo largo de toda la cadena de producción.
Empresas comprometidas como Espacio Orgánico recomendamos desconfiar de los mensajes ambiguos e identificar etiquetas y certificaciones reconocidas, que son fácilmente verificables por cualquier consumidor informado. Solo así se protege la transparencia, se fomenta la economía local agroecológica y se contribuye, además, a la protección del entorno natural y la salud humana.
Más allá de la ley, el papel de los consumidores es clave. La presión ciudadana -que ha exigido la ley y que forzó en su día la regulación de términos como “bio” o “eco”- es fundamental para garantizar que el sistema funcione. Los consumidores tienen derecho a información veraz, clara y suficiente, pero también la responsabilidad de informarse y exigir pruebas de esas “virtudes verdes” que se anuncian.
La elección de productos ecológicos va más allá de una simple decisión de compra; representa un compromiso con nuestra salud, el medio ambiente y las comunidades locales. Al aprender a identificar correctamente las etiquetas ecológicas… podemos tomar decisiones de consumo más informadas y responsables.
Del "greenwashing" a la transparencia. El ejemplo de los espacios ecológicos auténticos